當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 解讀廣告人（下） 作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]

四、廣告思維：兼具邏輯與形象的多維思維方式

　　廣告思維同時具備哲學(xué)、政治的冷靜而理性的思維與文學(xué)的感性而人性的思維的雙重特點。

　　理性的、冷靜的、邏輯的東西最能說服別人。這是廣告思維所需要的。

　　這是我寫得最深奧、最理性的廣告。它取得了預(yù)期的效果。

　　為什么人的思想趕不上上帝？甚至不象電腦一樣越來越發(fā)達(dá)？一說就透，補(bǔ)充DHA吧。

　　美國的卡迪拉克車在上市之時，以一篇《對領(lǐng)袖地位的懲罰》以高度的理性邏輯，一舉確立卡迪拉克的領(lǐng)袖地位。

　　形象思維、文學(xué)思維的魅力在于，容易接近人，
吸引人的注意、容易感化人。

　　假如廣告文案寫得象經(jīng)典小說一樣有魅力，自然會流傳很遠(yuǎn)。

　　在現(xiàn)在的媒體，如電視、報刊等媒體上發(fā)布廣告，都需要具備圖片、影象的想象能力。一個好的廣告人，必須具備很好的形象思維的能力。

　　二種思維很好地結(jié)合，難度極大。但我們必須突破這一難關(guān)。

　　正如莊園的海報突破了這一道難關(guān)。畫面讓消費(fèi)者感覺自己是主將，受多重保護(hù)。文字上消費(fèi)者找到理論依據(jù)，深信不疑。

　　事實上，單純地考慮理性廣告，單純地考慮感性廣告都是很容易做到的。

　　有一些所謂的廣告大師撰文聲稱，一個廣告只有一個創(chuàng)意點，他們喜歡強(qiáng)迫客戶來接受自己這一觀點，殊不知這完全違背了廣告思維之道。廣告必須有多維思維來思考、來創(chuàng)作。

　　正因為如此，我們對一些獲戛納大獎的廣告不以為然。舉例說：有一個獲嘎納大獎的廣告，是這樣的：提醒全城所有的昆蟲注意，××地鐵提速到160公里/小時。這的確是一個夠新穎、夠機(jī)靈的廣告，對于廣告專業(yè)人士而言，大家都會夸一夸他。但是，我拿這個廣告問了許多其他行業(yè)的人，這些人也都是聰明人，但就是沒有幾個有興趣看，強(qiáng)迫他們看，他們浮光掠影地看了一下，即說“看不懂”。

　　嘎納的評委們肯定會對我的檢驗結(jié)果不屑一顧，甚至反過來會攻擊說：中國的觀眾水平太臭。

　　到底是誰水平太臭？

　　讓我們細(xì)細(xì)想一下：首先，這版廣告的畫面布滿昆蟲，令人惡心。80％的人都不會瞧它一下。而布滿昆蟲的畫面也不會引發(fā)什么懸念，因為沒有人會關(guān)心昆蟲的問題，除非一些想買殺蟲藥的人。這則廣告的讀者又會進(jìn)一步減少。由此說明，這版廣告的設(shè)計者和評委可能根本沒有考慮到上述因素，一意孤行，說明他缺乏政治和哲學(xué)的思維。

　　嘎納不是絕對的標(biāo)準(zhǔn)。所有的廣告評獎，幾乎都有做秀之嫌。其實，真正能刺激廣告創(chuàng)作發(fā)展的，應(yīng)該是廣告評論。就象小說評論一樣，就象牛虻一樣，那些尖銳的深刻的廣告評論能刺激廣告的發(fā)展。

　　龍匯莊園的勝利，正是多重廣告思維的勝利。

　　其形式上，有“飛機(jī)瞄準(zhǔn)南方”這一創(chuàng)想，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力度，具有強(qiáng)烈的戲劇性。這是閃亮的形象思維。

　　其內(nèi)容上，有層次遞進(jìn)的理性訴求、嚴(yán)密的邏輯推理，沒有任何語法上的錯誤，使這版廣告鏗鏘有力，令人信服。這是閃亮的邏輯思維。

　　這版廣告，于1999年6月在《北京青年報》發(fā)布。10萬多元的廣告，取得了1000多萬招商回報的重大勝利。

　　最形象的、小巧的、簡單的作品，都融匯著一種深刻的思想，都應(yīng)符合整體策劃。而一些非常深刻的東西，也能用簡捷的手法表現(xiàn)出來。

　　你具有這種能力嗎？不能的話，千萬別干廣告創(chuàng)作這一行！

    五、廣告思維：個體性的大規(guī)模的思維運(yùn)動

　　就象NBA，一支球隊，不管是三角戰(zhàn)術(shù)，還是雙塔戰(zhàn)術(shù)，如果沒有喬丹式的球員，都是空話。

　　一家廣告公司，不管是美國的，還是中國的；不管是4A還是老土。如果需要創(chuàng)造一流的廣告，如果沒有超凡的人物，都是白搭。

　　我認(rèn)為，超凡的廣告人的思維方式，就是一種個體性的大規(guī)模的思維運(yùn)動。他（她）必須同時多軌道多維思考各個層面的問題，把事情考慮得非常透徹。

　　這就是我為高橋大市場進(jìn)行廣告策劃的粗略邏輯圖。在閃念之間，我為之制訂了三年的廣告大計劃，隨后三年就照此計劃進(jìn)行操作，直到把全國糖酒會引入高橋。幾乎與此同時，我還完成了一系列的報刊廣告的創(chuàng)作，如《別了，下河街》等反響巨大。

　　高橋大市場占地600畝，面對非常復(fù)雜的競爭形式。表面上來看，進(jìn)行這類廣告策劃創(chuàng)作應(yīng)組織一個龐大的策劃隊伍才行！但我明白，我真的那樣做了，事情一定會一團(tuán)糟，而且永遠(yuǎn)不會有結(jié)果。

　　Why ?因為99％的人根本不具備進(jìn)行綜合性思考的腦力。他們也不知道如何進(jìn)行思考！

　　為了擺脫自己的窘?jīng)r，或者根本不知道廣告思維必然是一種個體化的大規(guī)模的腦力思維運(yùn)動，大多數(shù)廣告公司會祭出所謂的CIS整體營銷運(yùn)動之類的理論和復(fù)雜的流程，會組織所謂的碰腦會議，并聲稱只有那些復(fù)雜的流程才能保證廣告的優(yōu)秀性�！�…殊不知，廣告思維就象小說創(chuàng)作一樣，一定是極優(yōu)秀的個人一個人完成，也必須是他一個人完成的。

　　一定要說策劃流程的話，我也不太喜歡那些拼命鼓吹定位的人。我不喜歡那些用定位論來教訓(xùn)客戶或打擊對手的人。市場調(diào)查、市場細(xì)分及定點射擊（定位論）是最最基礎(chǔ)的工作，僅此而已。廣告策劃是一種大規(guī)模的思維運(yùn)動，是一種創(chuàng)想和分析、假設(shè)和求證相互循環(huán)相互推進(jìn)的工作。沒有創(chuàng)造力和假設(shè)能力的人不可能搞好市場調(diào)查和市場細(xì)分工作的。定點射擊是不可能的，我要做的是創(chuàng)造出心理戰(zhàn)場上的原子彈。我會找出大概的區(qū)域、大概的消費(fèi)群把原子彈扔過去，達(dá)到我們促銷的目的。真正的定位是這樣來實現(xiàn)的。

　　廣告策劃，不是所謂的“市場、定位、CI、創(chuàng)意……”所能涵蓋的。定位就是廣告。

　　這是我為五葉神香煙進(jìn)行廣告策劃時的邏輯圖。這里面的任何二個概念之間都有一種邏輯關(guān)系。我的思考是一項系統(tǒng)的極耗心智的勞動。但是，這種勞動讓我想清楚了其本質(zhì)，隨后三年內(nèi)，我基本上毋需再來一次操索性的勞動。

　　廣告思維，作為個體化的大規(guī)模的思維運(yùn)動的思維方式，值得業(yè)內(nèi)與業(yè)外人士高度重視。不具備這種能力的人，遠(yuǎn)離廣告為好。

　　我曾接觸過西藏的一家礦泉水，我被西藏二字觸動，突然誕生了一項創(chuàng)想：包裝西藏。其口號是“到天堂來——西藏是宗教圣地，到外星來——西藏是人類和外星的過渡地帶”，我希望由此引發(fā)西藏的旅游狂潮。這正是西藏發(fā)展經(jīng)濟(jì)的好辦法之一。

　　深圳旅游大王華僑城，在新的世紀(jì)推出狂歡節(jié)。邀請高的參與廣告包裝的競標(biāo)。

　　在酒席上，我即興演說狂歡理念：必須刺激觀眾，使之放縱。

　　狂歡是:火爆的、熱烈的、暢快的、原始的、裸露的、忘我的、無拘無束的，狂歡節(jié)是現(xiàn)實生活的反義詞

    狂歡：大腦極度松馳 人性超然暴露 心靈徹底放縱  情緒完全釋放 自我創(chuàng)造表達(dá)

    狂歡：突破障礙的渲泄　粉碎規(guī)則的行動

    狂歡：用狂熱張揚(yáng)生命的活力 用想象放大心中的激情
　　
    隨后，我提出“我要，我狂歡”的口號，提出其標(biāo)志設(shè)計意義，并提出由撈仔作曲，由撈仔充當(dāng)形象大使，以此為原點，設(shè)計電視廣告、海報。

　　海報按電視進(jìn)行構(gòu)思。撈仔背帶上鐵環(huán)、水槍、吉它等一堆不相關(guān)的東西，涂個大花臉，狂呼：姐們，你不去嗎？

　　華僑城認(rèn)為這種思想與自己不謀而合，把廣告的重任交給高的。
　　我們一直堅持吸納高學(xué)歷的文科生的根由，就是他們的思維方式更容易轉(zhuǎn)化為廣告思維。對一個商品，一個品牌，或一個項目，能從多個角度進(jìn)行深層次的分析和創(chuàng)想。

　　有人自稱品牌管家、策略伙伴，為自己的公司制訂所謂的標(biāo)準(zhǔn)策劃方案，妄圖形成一個放之四海而皆準(zhǔn)的策劃標(biāo)準(zhǔn)的流程性文本，這也是對廣告思維的一種反動。

　　大規(guī)模的思維運(yùn)動，既能保證廣告的方向正確，操作系統(tǒng)，又能創(chuàng)造大量優(yōu)秀的創(chuàng)意，讓人受益無窮。

　　創(chuàng)作廣告，要同時思考很多問題，肯定不是一般人能做的。組織一個創(chuàng)作組，每個人思考一個方面的內(nèi)容，組合起來形成大創(chuàng)意，理論上成立，實際上也不一定。每個人必須思考所有問題，也就是說，事實上每個人都必須進(jìn)行大規(guī)模的思維活動，別人不可能幫助自己，自己也不可能幫助別人。廣告創(chuàng)想正是這種個人大規(guī)模的思維活動的結(jié)晶。

　　這也就是廣告值錢的地方。
　　廣告思維：廣告人
　　廣告思維，特指杰出的廣告人的思維方式。
　　沒有了杰出的廣告人，也就沒有廣告思維。